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品牌2020,反碎片傳播

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-12-30 15:39:08 瀏覽次數:
概述:青島營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:一、中心化傳播的方式有兩種,一種是內容驅動,一種是媒介驅動。 青島營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:二、分眾,中心化城市廣播 青島營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:三、傳播增量信息 青島營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:四、中心化資源,ICON化傳播……

 

以下文章來源于公眾號:楊不壞 ,作者楊不壞

2月份我寫了《停更雙微一抖》,其中一條建議,是希望大家做更多ICON化的傳播,集中資源辦大事,不要沉迷碎片化日常傳播中。
我們徹底進入了碎片化時代,我們的時間與欲望被切割成碎片,快速獲得,快速反饋,快速高潮,快速遺忘。
有觀點說,移動互聯網發展十年,貢獻最大的是抖音快手小紅書,因為他們解決了碎片化供給和碎片化分發兩端的問題,是真正意義上吃到了長尾經濟的紅利。未來碎片化會更加碎片化,一定會有越來越多的,碎片化讓品牌建設越來越難,共識越來越難以達成。
今天這篇,我們試圖探討一下,在當今碎片化時代,如何做反碎片的品牌傳播,如何與消費者達成更廣泛的共識。以下,enjoy:

趨勢,反碎片品牌傳播


今年發生了2件事情,促使品牌方開始對碎片化傳播警惕,開始趨向更加中心化的傳播,趨勢已經開始,未來只會更加中心化。
一是碎片化場景的泡沫,無數平臺無數KOL都希望參與品牌合作,希望拿到品牌的預算,猶如餓狼撲食,前幾年經濟好,且處于流量紅利中,品牌方確實是在批量投放,批量購買KOL。
但從今年以來,泡沫化逐漸顯現,我從品牌方了解的信息是,現在只合作大平臺與頭部KOL。而在內容端,也出現了粉絲百萬但沒有商業化收入的網紅。
二是效果廣告的證偽,今年對效果廣告打擊最大的事,是阿迪30億事件,在業內引發一陣騷動,似乎讓大家看清了真相。前幾年在流量紅利期,效果廣告尚有一定的轉化率,但現在流量紅利結束,成本不斷上漲,而轉化效果卻每況日下。
 
更危險的是,效果廣告不為品牌服務,品牌方發現花了很多錢買轉化,但品牌力反而被削弱。存量時代,品牌才是最堅固的護城河,效果廣告做不到這一點。
 
我們能看到的趨勢是,在碎片化的環境中,去找到那些稀缺的中心化場景,并在中心化場景中建立品牌共識。





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一、中心化傳播的方式有兩種,一種是內容驅動,一種是媒介驅動。

內容驅動做的好的比如,Nike去年做的《Dream Crazy》那種,在美國引發極大爭議與反響,在全球范圍內也得到了諸多關注,這是以內容驅動的中心化傳播。
媒介驅動比如瓜子二手車,瑞幸咖啡,Boss直聘,妙可藍多在可見度非常高的中心化媒介-分眾傳媒上以最簡單直接的方式引爆品牌,加上social與公關的傳播,將新品牌引爆。

兩種方式我覺得都對,但Nike包攬了戛納的全場大獎,伯爵旅拍則引來的諸多爭議與負面。因為內容驅動太難了,基本是要劍走偏鋒且靠極大的運氣,Nike做成了,所以贏得了認可。
我更想聊第二種媒介驅動,因為這是可復制,可方法論化,且成功率更高。在碎片化的環境中,找到能夠引爆品牌的中心化媒體,讓品牌的每一次發聲,都擲地有聲。
 
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二、分眾,中心化城市廣播

是的,我要重點聊一下分眾。
在我最近2年的文章中差不多有10篇文章提到分眾,在以往多個案例復盤中分眾擔當了重要的媒體角色,幫助品牌達成營銷目標。這次有機會單獨聊一下這個媒體,希望能夠讓品牌方更加高效的利用好分眾。
看一個媒體或平臺的商業化價值,我一般只看兩個維度,一是媒體角色,分眾的媒體角色是中心化的城市廣播,覆蓋3億主流城市人群,約等于日活3億,每一次出門就能看到2次分眾廣告,且處于電梯的封閉環境中,廣告的可見度極高。
二是營銷角色,即能為品牌做什么類型的營銷,對于分眾來說,就是它的slogan——引爆主流。那么,什么品牌或者什么類型的營銷,適合在分眾做中心化傳播,我們來聊一下:
引爆新品牌分眾的第一個營銷角色,我認為是引爆新品牌,尤其是當下的新消費品牌。
今年新消費被談論的特別多,近一兩年也涌現了大量新消費品牌,這本質是消費升級與供給側改革帶來的必然結果。那么在這些新品牌從0-1的生長過程中,不得不面對的問題是,如何在適當的時機進入大眾輿論。
最近兩年,分眾在神州租車,餓了么,滴滴打車,瓜子二手車,鉑爵旅拍,瑞幸咖啡,新氧醫美等新品牌的崛起過程中,起到了核心媒介角色。事實證明分眾也充分發揮了自己的中心化媒介價值,將新品牌融入到大眾輿論,完成了新品牌的起飛爬升。
絕大部分新品牌的擴張路線,都是由核心向邊緣擴張。分眾掌握3億城市主流人群,這些人基本就是中國的核心人群,絕大部分新品牌,都是這群人首先接觸,然后自上而下的傳導與下沉。
我的之前《從0-1做品牌》文章中提到的生長路徑,先在最核心人群做好,然后在進入大眾輿論引爆。而分眾恰好是最適合引爆新品牌的中心化媒介。
而引爆方式,一定是最高度精煉,簡單直接的方式。如果是平面,那就只用一個視覺符號,一句核心定位,3秒之內接受完所有信息并且看懂。如果是視頻,盡可能短,現在好像有7.5秒版的視頻,同樣是一句核心定位,一個視覺符號,不同的是視覺與聽覺同時接收。

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三、傳播增量信息
 
第二個營銷角色,傳播品牌增量信息。不管任何品牌,當品牌有增量信息時,分眾是最快速的傳達方式。不管是新產品、新活動,還是品牌升級等等,分眾作為中心化的城市廣播,可以把品牌增量信息,以最快速的方式更新給大眾。
我們在前面給分眾的媒體角色是中心化城市廣播,一是因為規模足夠大,覆蓋3億主流城市人群,且每天看到不止一次。二是因為廣告可見度足夠高,可見度就是廣告真實的被看到,品牌廣告里傳達的信息,消費者看見并知道了。
規模大,可見度高,基于這兩點,一個商業信息能夠在分眾快速的被傳播出去。除了分眾,似乎很難有其他數字化媒體能夠比擬?,F在絕大多數數字化廣告,可見度都非常低,滑過、跳過、會員免廣告,我們被廣告包圍,但我們無視大多數廣告,那么在此環境下,那些無法被無視的,可見度高的廣告,價值就顯現出來。
增量信息的傳播中,今年冬天波司登與分眾進行戰略合作,讓40多年的老品牌,重新回到主流人群的視野。波司登去國外走秀,暢銷全球,國際頂尖設計師設計等等,這個老品牌的新消息,正在通過分眾向大家廣播。同樣,已經有50多年歷史的飛鶴奶粉這幾年把更適合中國寶寶體質,新鮮生牛乳制成,55年專為中國人研制的奶粉等增量信息 ,通過分眾200萬部電梯口的電視屏幕迅速引爆了主流人群。
前段時間,易車選擇把分眾的全國渠道“包一天”,這算是超疊加飽和式投放,在單位時間內重復觸達并達到某個閾值,結果毫無懸念,讓其一舉成名。易車在事后的效果調研中發現,承包分眾一天所產生的影響力,超過了投放四大電視臺與三大視頻網站的影響力總和。打透一個中心化平臺,強過多平臺共進。
我們簡單總結一下,分眾的媒體角色是反碎片的中心化資源,是3億主流人群的城市廣播。營銷角色就是引爆主流人群,我個人認為在兩個品牌的關鍵時刻,可以將分眾發揮到最大價值。
一是新品牌引爆,當一個新品牌進入主流大眾空間時,分眾擔當核心媒介;二是傳播增量信息,當品牌有新的消息,需要與消費者達成新共識時,可以用分眾進行傳播,可以最快速的突破圈層面向大眾。
在如今這個碎片化社會,就如同在一個嘈雜的廣場上,大家都在三五成群的聊天,都在自己的信息繭房中。要引起所有的人的注意,只能站到廣場中央敲一聲震天鑼。而分眾,是能夠突破圈層的中心化資源,是廣場的一聲響鑼。
 
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四、中心化資源,ICON化傳播

現在的傳播環境比以往任何時候都要復雜多變,碎片化的平臺與媒體,圈層固化的消費者,品牌在這樣的環境中,消費共識越來越難以達成。反碎片傳播是趨勢,也是思維方式。
在這個環境下,給大家的策略建議是:使用中心化資源,做ICON化傳播。要關注數據變化,但不要以數據為KPI,要品效合一,但不要只求轉化。
 
中心化資源分很多種,像六七年前的超級綜藝冠名、賭對最熱門電視劇集,世界杯轉播都可以成為瞬間的中心化資源,利用好這些資源需要合適的時機與一定的運氣,而且較為稀缺,分眾屬于非常穩定的持續存在的中心化資源,能集中面對3億城市主流人群引爆品牌。
 
李佳琦作為超級網紅,他有很大的粉絲量,也有一定的輿論價值。但是至今,我們只看到李佳琦把國際大牌通過全網最低價大量出貨卻依然沒看到李佳琦與某個品牌合作,把某品牌徹底引爆的現象級案例。李佳琦成就了哪個品牌?似乎還沒有。
 
找到中心化資源,就要做ICON化的傳播,才能讓資源最大化利用。在碎片化環境,ICON化的傳播就是把力量聚集于一點,然后讓這一點足夠亮,成為品牌的燈塔。

在分眾做傳播,最好是一句話,一個視覺,10秒之內的視頻,簡單直接的傳達給受眾。這也是為什么一些新品牌,或者老品牌有新的增量信息時,可以在分眾快速引爆。
但對于創意性強,深度溝通品牌價值觀的傳播,可能就更適合社交媒體。在社交媒體的ICON化傳播,或許是一個話題,一個事件,一個品牌長影片等等,重要的是一個,用一次觸達傳達完整的品牌信息。
今年的整體大環境都不好,甲方抱怨預算越來越少了,乙方抱怨錢不好賺了,總是這個冬天并不溫暖。
最近跟品牌方對話中,說的最多的是,做傳播先保證做深做透廣告是可見的,再思考范圍大不大的問題,一個無關緊要的10萬+對品牌沒有任何意義。所以策略就是,反碎片傳播,中心化資源,ICON化傳播。
如果你只有10萬預算,那就選一個KOL生產深度內容。
如果有100萬預算,可以選擇與核心網紅共創一次品牌內容。
如果有1000萬以上預算,看營銷目的,看品牌階段,看內容屬性,策略想明白,選擇一個中心化資源all in ,打透。
 
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