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“產品重要還是‘營銷’重要”——用升級定位4個戰場模型

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-12-30 15:15:46 瀏覽次數:
概述:北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享: 一、為什么“產品重要還是‘營銷’重要”是個偽命題? 北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享: 二、把握物理戰場和心智戰場的關系,才能找準邊界 北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享: 三、理解了四個戰場,怎么實戰運用呢? ……

 

以下文章來源于快刀何 ,作者快刀何
 
北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:
 
一、為什么“產品重要還是‘營銷’重要”是個偽命題?
 
營銷界有個經常提及的問題:產品重要還是“營銷”重要?
這個問題還衍生出了一系列理論,比如爆品戰略。但是人們常常忽視的問題是:這個問題本身是一個偽命題。
 
為什么這么說?
——只要反問一句:你怎么定義“產品”和“營銷”?
在菲利普·科特勒的市場營銷學中,營銷包括4P,第一個P是產品,第二個P是價格,第三個P是渠道,第四個P是推廣。因此,主流營銷理論的“營銷”定義,本身是包括產品的。
所以,這個問題好比在問:是華東重要還是中國重要?
 
從善意角度推測,這個問題可能是在問:產品重要還是推廣重要?
如果這么問,是不是問題就成立了呢?很遺憾,這種問法還有問題。為什么?因為即便是在經典營銷理論中,產品和推廣對業績的影響是乘法關系,而不是加法。
消費品營銷領域常用“營銷量化管理”模型(ADP模型),其等式是:
銷量=愿意買 X 買得到 X 賣得值 X 市場容量 X 系數
其中,愿意買由品牌指數決定,屬于通常理解的“營銷推廣”范疇;買得到由渠道指數決定,屬于通常理解的渠道管理范疇;而買得值,則由性價決定,由產品、價格和市場匹配度決定。
非要簡單的問一個:什么比什么更重要,是思維犯懶的表現。
 
那如何非要問“產品重要還是營銷推廣重要”?怎么問呢?
——要問“邊界”。即:分別在什么情況下,產品、渠道、推廣影響業績的權重更高?
 
正如泰戈爾所說:
真理愛它的邊界,因為它在邊界上遇到美。
 
所以,有效討論的邏輯,不是誰更重要,而是在什么邊界下,哪個因素權重更高。


 
北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:
 
 二、把握物理戰場和心智戰場的關系,才能找準邊界
 
那產品、渠道、推廣在什么邊界下,各自權重更高呢?
——《升級定位24講》把這個問題講明白了。在傳統定位理論“心智是競爭的終極戰場”的基礎上,升級定位進一步把商戰的戰場劃分為4類
(1)產品戰場
(2)渠道戰場
(3)媒介戰場
(4)心智戰場
 
這4個戰場什么關系呢?
1、競爭的終極戰場是潛在顧客的心智。
企業不能憑空改變潛在顧客的心智,只能在產品、渠道和媒介三大物理戰場構建某些事實,從而營銷、操控顧客的心智,在心智戰場上產生有利于企業的認知變化。
 
2、產品戰場什么時候發揮決定性作用呢?
第一,因為某個品類的生產力不足導致產品供不應求;
第二,在供求平衡領域,由于巨大的產品創新,導致出現新的供不應求情況。
前者如當年需要憑票購買的長虹彩電;后者如埃隆·馬斯克發明可回收式火箭,把太空發射成本降低到原來的1/10,這也是彼得·蒂爾在《從0到1》中所說的顛覆行業的“10倍創新”。
 
3、渠道戰場什么時候發揮決定性作用呢?
第一,當品類從供不應求進入供求平衡時,物理戰場的重心就可能變成渠道。比如瓶裝水的競爭,娃哈哈憑借獨創的供銷聯合體,一再戰勝其他對手。
第二,當技術或商業模式創新創造出顯著的渠道紅利時,比如,淘寶、微信、抖音等平臺相繼崛起,給服裝賣家、自媒體經營者和網紅帶貨,分別帶來了巨大機遇。順便說一句,許多品類領導品牌的崛起,都跟某一波巨大的機會紅利有關,比如醫藥行業的知名品牌三九、江中、匯仁,其崛起都跟電視廣告紅利有關。
 
4、媒介戰場什么時候發揮決定性作用呢?
當競爭加劇、競爭企業實力不斷變強,不同品牌的產品在產品實力和渠道能力上的差距越來越小時,媒介戰場的行動很可能成為決定競爭勝負的重要砝碼。
近的如二手車的廣告大戰,直接影響著行業的格局;遠的如2002年,江中藥業針對當時“助消化”領域的領導者嗎丁啉,找到“日常助消化”定位,連年投入數億元廣告,贏得領導地位。
 
三大物理戰場上的所有行動都要服從于心智戰場的需要,向心智戰場協調一致的精準的投射力量,操控顧客認知。
如果看不到心智戰場的存在,不懂心智戰場的規律,企業在物理戰場上的行動必然像沒頭蒼蠅,即使取得成功也是誤打誤撞,難以持續。比如娃哈哈做非??蓸?,年銷售額曾經高達70億,但在可口可樂和百事可樂下沉后,非??蓸返亩虝喊詷I煙消云散了。

北京營銷策劃公司,華鼎縱橫分享:
 
三、理解了四個戰場,怎么實戰運用呢?
 
在協同定位咨詢機構、定位品牌作業時,快刀定位公關團隊總結出4個戰場協同打法的12字口訣:“辨階段、找紅利、瞄靶心、取高地。”
 
1、要準確辨識本品類的競爭階段。
 
即:本品類當前競爭的關鍵點是產品、渠道還是媒介?
這個問題看似容易回答,其實不然。因為技術和商業模式創新,可能轉移競爭關鍵點。
 
2、要充分發揮當前階段的機會紅利。
 
要識別4類紅利:品類紅利、渠道紅利、媒介紅利和文化紅利。
善戰者,懂得充分運用外部的機會和力量。在戰術層面,工具的作用效果,可能短期內會更加直接、快速。(此節在《國際公關》專欄有提,本篇筆記不贅述。)
 
3、要基于心智戰場的靶心,統籌物理戰場的所有火力。
 
聚焦資源,有的放矢。
無關心智焦點的動作,砍掉不做。
可以用“一件事提問”來聚焦焦點,即:如果所有戰略落地的事情中,只做一件,做哪一件?
 
4、出奇打法:繞開產品和渠道壁壘,直取心智高地。
 
對于新創品牌,可以考慮避開產品、渠道層面的陣地戰,直接用騎兵遠程突襲,占據核心智高點。其打法類似于現代戰爭的斬首行動。
定位公關方法論中的“思想圈地”,就是直取心智高地的打法。無論多小的品牌,都有機會通過理論創新、思想創新,一舉取得和領導品牌同一起跑線的地位。關于這部分,我們會陸續看到實踐成果出現。
 
以上,是今天重讀《升級定位24講》的體會。
讀書如同長肌肉,要老老實實地系統化訓練,才能長出一身腱子肉來。對經典書籍、關鍵的理論書籍,要系統讀,反復讀,讀通、讀透、讀成自己的肌肉記憶。
我們做得還遠遠不夠,繼續讀。
 
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