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廣州企業招商策劃分享從不到10億增長到80億的營銷核心

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-11-22 15:09:49 瀏覽次數:
概述:廣州企業招商不是方法,招商是戰略;傳統企業招商為什么這么難?你找到招商難的根源了嗎?你還在用傳統模式招商嗎?你找到清晰盈利模式了嗎?你找到招商的引爆點了嗎?你找到快速招商的策略了嗎?你找到低成本獲客渠道了嗎?……

廣州企業招商不是方法,招商是戰略
 
傳統企業招商為什么這么難?
你找到招商難的根源了嗎?
你還在用傳統模式招商嗎?
你找到清晰盈利模式了嗎?
你找到招商的引爆點了嗎?
你找到快速招商的策略了嗎?
你找到低成本獲客渠道了嗎?

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良品鋪子六年時間增長8倍的營銷秘訣在這里!

 
以下文章作者:趙剛  來源:馬蹄社(ID:EbrunFeng)

 
前段時間有一個爆款文章,它寫到李嘉誠曾經說過:“你就把我當作鄰家大爺,不要拿空洞的道德來綁架。”意思是你不要跟我談空洞的道德,你就把我當做鄰家大爺,我賺了你錢,你又能怎么樣。
 
我想到另外一個角度,商業的本質是什么?其實商業的本質,你不能通過一個道德的角度來講,商業的本質還是要賺錢,不管是新營銷還是舊營銷、傳統營銷還是創新營銷,它的核心是營銷的方式能不能為企業、為使用者賺到錢。否則的話,空洞地談趨勢與發展,我相信絕對不是一個很好的商業。
 
當然,道德是每個人要遵守的,道德是一個基準線,然后我們再從另外一個角度來看,我們要觀察它的價值,一定是商業回報。
 
很多人碰到我,都在說你們是一個優秀的互聯網品牌,你們是一個網紅品牌……我每次要解釋:“對不起,我們線下有2000家店,我們是從實體企業轉型的。”
 
良品鋪子2006年線下開店,走到現在,線下店都在增長。我們現在是特別注重平衡感的企業。這句話是怎么講呢?線上線下銷售基本上已經達到五五開,這在傳統企業里面、經濟業務結構平衡模式里面,相對比較少。
 
目前我們線下門店不到2300家,在未來的經濟結構里,我們認為在中國市場上開到一萬家,是一個很輕松的事情,它意味著在線下的經濟里面,拋開線上可能創造的增長,線下有很大的繼續增長的空間。
 
為什么這樣說呢?很簡單,我們現在2000多家,只是聚焦在11個省與直轄市(還包括深圳),這意味著我還有更大的空間能夠繼續地擴展,我們可以在各個省里面往下沉,到它的下沉市場。
 
我們在武漢市場所開的門店,就已經超過500家,我們在省會城市,比如南昌、成都、長沙,包括鄭州,基本上門店覆蓋數已經超過200家。從這個角度來看,我們是堅定的實體經濟信仰者,互聯網是我們面對不同渠道消費者的一種手段。
 
營銷的本質就是吸引顧客與保留顧客
 
剛才講的商業的核心,還是需要利潤。那么營銷的本質是什么呢?其實營銷的本質就是吸引顧客與保留顧客。當我們來看任何創新的方式,你對它的評價無非是兩點:第一點,它能不能更好地吸引顧客;第二點,如何留住顧客。這是我們認為最重要的。
 
良品鋪子,從我們自己的角度來看,還是非常具有創新性的企業,不管是與阿里的合作,還是與京東的合作,基本上整個行業最新應用技術我們都在采用。我們也與幾個大平臺,成立了聯合的項目組。我們是阿里的A100的成員,也就是所有行業TOP100,每個行業只有一家。我們與京東合作,包括它的數字門店、大數據的應用等等。
 
我們做創新很長時間,以前曾經迷惑,比如我們認為它很“新”,我們就去應用,但是內部也在不斷反?。簞撔略丛床粩?,那創新的目的是什么呢?我們自己也在做總結,回顧它的本質,創新的方式是不是有助于吸引顧客。
 
比如抖音、視頻以及新媒體的應用,我們歸納為很大的一個作用點在于吸引顧客。因為從顧客層面來講,所有營銷的變化都是面對著顧客的變遷。這一點我們有非常強的感受,為什么呢?對于我們這樣70年代的“小老頭”來看,我們經歷了20年,我們見證了最好的時代,我們也見證了消費不斷變遷的時代。
 
在我們年輕的時候,可能一本雜志就夠了,比如果營銷類的,我相信70年代的人都有印象,《銷售與市場》、《中國經營報》,談營銷的就是那幾家,所有的營銷知識、理論大家都在看,一個營銷概念出來之后,瞬間到達所有人手上,就是靠這樣的雜志、報紙。
 
但是反過頭來,現在消費者面臨信息大爆炸,你今天無法去用開一個會的方式把大家聚集起來,那么他們去哪兒,去的這些地方必然會成為營銷的新陣地。不管是微信也好,還是抖音也好,還是新媒體文章也好,實際上這個角度來看,怎么樣能夠更好地在消費者經常停留的地方和他碰面?這變成了核心。
 
所有的營銷創新,都在識別營銷浪費
 
大家都知道豐田模式,豐田模式講的最核心的就是精益管理。這是在70年代的時候,美國教授專門去了豐田考核,從而提煉了一個學科叫做精益管理與精益體系,把豐田模式總結出來。
 
大家一談到精益,就想到工廠制造,其實在營銷里面也是這句話,最優的成本下識別哪些浪費動作,減少浪費動作和提高有效的步驟,這就是核心。所有的營銷,我們如何識別浪費?我們在講的所有營銷的創新,其實都在追求識別營銷浪費。
 
奧美創始人說,每個廣告都有50%的浪費,我不知道它浪費在哪兒了。所有營銷人這么長時間內一直在追求的是50%浪費在哪兒了,怎么減少浪費、提高效率。
 
六年時間增長8倍的秘密
 
良品鋪子在增長速度里面相對是比較快的,我記得2013年到良品鋪子的時候,利潤不到10億,到今天按照第三方統計報告,終端購買額2018年已經超過80億。這也是短短六年時間,從不到10億增長到80億,增長了8倍,這樣的增速還是比較快的。
 
我們發現增長的最大核心就是這個三角模型:產品、顧客、技術。這是我們認為一直要保持品牌持續增長需要關注與重視的三個方面。
 
同樣我們來談顧客,營銷有成本,顧客決策有成本,面對決策成本,我們應該怎么做呢?
 
首先有價格的成本。就像剛才舉的例子,商場一開業,2萬人去了,擠爆了。對它來講商業模式有三類,它實際上是商業平臺,它與京東、天貓一樣,都是商業平臺。我們先不談它的會員制到底有多大的價值,它有一個最重要的核心:所有的商業平臺最大的價值,就是不斷地通過商業領先優勢、顧客優勢,不斷地向廠商、品牌商壓低品牌價格。
 
很多人說我們應該學零售,但我們往往忽略了大部分零售商是產品品牌商,無限降低成本是一條死路。不要認為零售所有的法則都是通用的,因為對于商業平臺服務類來講,不管制造,只管采購,采購最大的核心是A、B對比,用A價格來打擊B,讓B也服從他的低價。比如我們原來說的國美蘇寧作為超級大賣場,董明珠要退出,自己要建店,這就是價格倒逼。
 
但是所有品牌商自己倒逼的話,會走上一條不歸路。為什么?原料要成本,渠道也是要成本,現在互聯網渠道提高了效率,無限提高了成本,比線下成本還高,現在很多互聯網品牌上市了,你看它的運營成本是多少,至少是20-25個點,這是很正常的。
 
如果線上運營品牌,一定要知道運營結構。物流成本,這是線上品牌最高的,基本上在10個點左右,12-15都有可能,低的話控制在9是比較理想的。那線下一個門店的運營成本是多少呢?良品鋪子是2個點。良品鋪子2015年之前沒有投過一分錢廣告。為什么呢?我的門店放在那里就是廣告,就是源源不斷,為什么我們開到鬧市,開到街區,就是一個廣告,就是觸點的方式。
 
這幾個疊加在一起,線上線下有什么樣成本效率的差距呢?從目前來看,我們講價格成本,當價格成本無法一個一個打通的時候,你注意最核心的就是一定要找到愿意為你支付價值的人群,這個人群很重要?,F在消費升級,一個品牌一定不能一攬子全吃掉,你必須要找到合適的目標群體,這很重要。
 
第二個是認知成本。
 
這里要先提一個概念:搜索成本就是顧客經常聚集的地方要有店,要能夠隨時買。否則廣告砸上去,營銷上去之后,顧客能看到你的廣告,但是買你的貨很難。
 
有些人線上投了無數的廣告,中間沒有跳轉鏈接,顧客二次跳轉的流失率非常高,不要指望在百度上搜完之后,跳到微信、天貓上搜你的店,這些不到2‰。當營銷前置的時候,你要讓顧客隨時能夠購買你的產品,這是很關鍵的。
 
認知最重要的核心是什么呢?當所有強勢品牌告訴你,不要追求大投放,一定要做精準,這也是一個坑。它已經完成了它的品牌構建的認知,他現在開始追求精準與細分;一個小品牌,還沒有完成大的品牌認知,你來做精準就是坑。
 
精準的含義是對品牌消費者廣義認知,實際上起的決定性作用很小。我可以客觀地講,很多大品牌,已經通過前期強勢廣告在消費者里面產生非常強的心智占位,然后不斷地做精準,就是不斷地挖顧客往上走。
 
第三個是行動成本。這是復合交互方式,你要滿足顧客貨買了,如何交,這也是稱之為行動成本,讓他最快速的產生下單行為。
 
營銷的核心是回歸到產品的本質
 
拋開所有的營銷理論來看,實際上核心是如何做好一個產品。當你對產品不自信的時候,就記住不要貿然做投入。
 
我記得在十年前,還有無數的廣告公司非常自信,因為十年前確實面臨的廣告環境比較單一,不管你是什么產品,只要交付給我,我保證給你打造成什么什么?,F在時代變了,不是每一個廣告都可以找到引人自豪的話。因為中國現在面臨最大的問題就是產品同質化。
 
20年前我們都是學習,只要通過學習,只要通過跟進,都能夠成為中國市場上NO.1的企業,很多創新都是跑到國外一圈,發現一個模式很棒,回到國內就開始做。但是現在,中國已經成為全球第二大經濟體,中國已經有了不同領域最優秀、最棒的企業,那么中國向誰學習呢?創新需要重新回過頭來到產品,營銷所有的核心實際上是回歸到產品的本質。
 
中國的企業基本上都值得用新的營銷方式、創新的方式,把所有產品再做一遍。
 
我們做的零食,一直堅持的道理就是品質第一。良品鋪子沒有一個產品是通過自有工廠生產的,但是我們已經有1500個SP,我們有260多個合作工廠,還有44個農業基地,從新疆的瓜子到河北懷化,都是工廠直接對接農田。
 
舉個例子,大家在良品鋪子買的紅棗與葡萄干,不管買的是盒裝還是瓶裝,吃不到一粒沙子。就這一點,我們在農業基地花了很長時間。所有葡萄干都是在地上曬的,收葡萄干的時候難免沾上沙子。我們與農產地研究了很久,決定用類似的竹席來曬,這樣一來成本直接增加了20%。
 
當然,除了品質,還要有顏值,營銷圍繞著產品,一定要做顏值。
 
現在的顧客有非常強烈的審美,我們不僅是做一個產品,我們還做非常多的周邊,這也是目前消費者所需要的。我本身就是做食品,我認為自己做的好吃就可以了。消費者說不行,你還得好看。于是我們就做的好看一些。但是消費者還不滿足,他說你還得把贈品做的好看。你會發現,現在一個做食品的企業,居然要花盡心思做贈品。
 
最后,大家一定要重視技術的力量。良品鋪子雖然是一個食品企業,但是我們現在已經做了這么多系統,每年的花費不下于幾千萬,從2015年開始每年在后臺的投入接近1億多。我們一個做食品的企業,研發工程師不僅有食品研發工程師,IT研發工程師也有200多個。
 
未來一個企業,不管是產品品牌,還是流通品牌,還是廠商品牌,都要成為一個技術性的公司。

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