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北京企業招商策劃“創新”二段論

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-11-20 14:22:54 瀏覽次數:
概述:企業招商做不好市場主要原因有兩點:一是招商營銷的頂層設計平庸、二是落地實戰執行力不足。走向市場猶如走向戰場,問題撲面而來,困難一個接一個,需要馬上解決,只是搞搞定位、講講理論是不行的,將單一的營銷理論如定位、符號、戰略等效果無限放大,包裝成市場成功的全部要素是不科學的。企業招商策劃是一個系統工程,要有真刀真槍的解決辦法?!?/div>
 
 
企業招商做不好市場主要原因有兩點:一是招商營銷的頂層設計平庸、二是落地實戰執行力不足。走向市場猶如走向戰場,問題撲面而來,困難一個接一個,需要馬上解決,只是搞搞定位、講講理論是不行的,將單一的營銷理論如定位、符號、戰略等效果無限放大,包裝成市場成功的全部要素是不科學的。企業招商策劃是一個系統工程,要有真刀真槍的解決辦法。
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深度 | “零售創新”二段論
原創: 裴亮  中國連鎖經營協會
 
為了更直觀地理解當前和未來一段時間,零售業的技術創新和模式創新,我們可以把它分成兩個階段來觀察。第一個階段的重點是全渠道,看點在前臺,第二個階段的重點是供應鏈,看點在后臺。當前的零售創新,主體上還處在第一階段。
第一階段創造的核心價值,對經營者來說是流量和數據,對消費者來說是便利性(低價源于補貼而非價值創造)。第二階段的價值創造,對經營者來說核心是效率,對消費者來說核心是性價比。通過大數據和人工智能,零售業的門店運營、營銷、采購、人力和庫存等資源、到家服務、線上線下協同、供應鏈協作和管理等等,都會大幅度改善和提高,更大程度發揮零售業對經濟的先導作用,消費者和上游生產也將因此受益。
第一個階段的主旋律是全渠道布局:線上投資線下,解決純線上的增長放緩問題,線下導入線上,解決實體店的增長下滑問題,零售業的創新熱點基本圍繞全渠道展開。2016年,阿里提出新零售,開始推動線上線下融合,是對零售市場這一重大變化的洞察和應對。
對于“新零售”或全渠道的發展,我們可以通過不同渠道的業績變化發現其背后的動因:在零售市場整體規模增長放緩的大背景下,各渠道的表現也喜憂參半:實體店的客流被線上分流,自身量多質次的供給側問題也愈發凸顯,特別是一二線市場,門店經營普遍低迷。線上平臺2015年以后增長勢頭減弱,成本不斷上漲,生鮮品類也難以突破,純線上的增長空間縮小。相比之下,隨著移動社交和移動支付快速滲透,第三方流量平臺和送貨平臺的充分發育,實體零售的線上業務條件日漸成熟,線上線下融合的全渠道成為零售市場最引人矚目的增長點。
實體零售拓展線上的空間很大,線上融合線下的工作也在積極推進中,全渠道的勢能有機會出現爆發式增長。
在行業全面進入第一階段時,個別企業正在進入零售創新的第二個階段。利用大數據、人工智能進行品類管理、價格管理、庫存管理、供應鏈合作伙伴協同等,已不同程度地在頭部企業落地,但數據、算法、業務模式的匹配還要假以時日。
圍繞全渠道,線上和實體店都進行了一系列的探索:實體零售初始的全渠道策略大都是自建平臺模式,絕大多數都不成功?,F在主要通過與第三方合作,流量、履約依靠平臺,投入小,見效快,呈現出強勁的增長勢頭,也是實體零售線上銷售的主要來源,但未來的渠道依賴和數據保護存在挑戰和風險。所以,實體零售也在自建比較輕的線上服務平臺,著力于三公里商圈的線下流量的經營,從目前的運行情況看,大多是可持續的,具有一定的發展潛力。電商探索全渠道的典型案例是盒馬鮮生,盒馬鮮生的創新和迭代,不僅僅是一個企業的事,也是行業創新的實驗田和風向標,為行業貢獻了寶貴的經驗。
作為新零售探索和發展的新領地,前置倉和社區團購成為近期行業熱議的新模式?,F在,實體零售開展全渠道,前置倉逐漸成了標配,但獨立的前置倉會不會是更好的解決方案?未來店內倉是主流?還是獨立倉是主流?從英國兩類前置倉的發展情況看,后者的增長速度高于前者。
社區團購既可以視為線上零售的一種極致化延伸,也可以看做傳統人際銷售的線上化,從發展趨勢看,單純的以個人為紐帶的銷售模式,其可持續性值得研究?,F在,社區的實體門店都在導入社區團購的模式,既發揮了原有的經營資源優勢,又可以彌補小型門店商品品種不足的短板。
全渠道對傳統電商來說,最大的意義是把商圈從線上的無邊無際鎖定在門店周邊或社區周邊,為線上難以滲透的品類如生鮮的到家服務找到了突破口。對傳統實體店來說,全渠道幫助他們有機會鎖住原有的客流,提供線上線下一體化服務。
全渠道的形態也在變化中,特別是線上流量的入口,不久還會有大的變化,特別是基于5G的物聯網智能家居和AR、VR以及無人店。
現代零售的進化,核心推動力是技術生態。第一階段的零售創新,主要源于移動支付和第三方平臺。第二階段的創新,更多依賴數字化應用的落地,其中的一個機會點,是各個業態頭部企業和平臺型企業業務能力的對外開放和賦能。中國連鎖經營協會的零售技術創新中心,主要任務就是助力數字化解決方案的企業和行業的對接。
當然我們不能輕視資本的力量,中國零售業如此活躍的創新,很多都是燒錢的創新,沒有資本認可,很多技術是無法在零售業進行試錯和應用的。此外,在零售創新全面進入第二階段后,零售業的人才,零售企業的經營模式,業務和管理的成熟度,也都成為更加關鍵的因素,決定第二階段創新將在哪些企業取得成功。
消費是中國經濟可持續發展最大的保障。零售是消費的第一站,雖然存在供給側產能過剩和質量偏低的短板,但換一個角度看,零售業又是一個充滿創新機會的產業。特別是供應鏈,一定會出現大量的創新實踐,并產生更加引人矚目的創新成果。
(作者:裴亮 中國連鎖經營協會會長)
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