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廣州招商策劃公司分享迎接新的消費方式,你準備好了嗎?

發布者:華鼎縱橫 發布時間:2019-11-05 14:18:02 瀏覽次數:
概述:廣州招商策劃公司談從“傳統消費”到“新消費”底層邏輯變了! 廣州招商策劃公司談新消費三大特征:“新渠道”、“新媒體”、“新產品” 廣州招商策劃公司談新消費的核心是人,而非商品 廣州招商策劃公司談新消費下的新場景“社交”締造新的溝通方式 廣州招商策劃公司談新消費已經成為風口 該如何抓住呢?……

廣州招商策劃公司分享迎接新的消費方式,你準備好了嗎?





在營銷領域,有這么一句極其經典的話:“所有被傳統零售驗證過的賽道,都值得用互聯網的方式,重新再做一遍。”
廣州招商策劃公司談從“傳統消費”到“新消費”底層邏輯變了!
 廣州招商策劃公司談新消費三大特征:“新渠道”、“新媒體”、“新產品”
廣州招商策劃公司談新消費的核心是人,而非商品
廣州招商策劃公司談新消費下的新場景“社交”締造新的溝通方式
廣州招商策劃公司談新消費已經成為風口  該如何抓住呢?
比如,瑞幸咖啡。
 
這個以互聯網打法的咖啡品牌,通過補貼的方式培養用戶習慣,尋求最快的速度獲取盡可能大的市場份額。盡管飽受爭議,但近400億的市值已然是不爭的事實。
 
再比如,完美日記。
 
這個2016年才誕生的國貨品牌,如果按上線天貓旗艦店開始計算,僅僅用了一年不到的時間就成為了彩妝界的黑馬。尤其是2018年天貓雙十一彩妝銷售總金額NO.2和國貨彩妝NO.1的亮眼成績,將一眾知名的國際品牌甩在了身后。
 
值得說明的是,在很多人眼里無論是咖啡還是美妝,其實都不是一門好生意,原因就在于其競爭程度太過“慘烈”。但是,瑞幸咖啡和完美日記,都在極短的時間內走紅,取得了令人驕傲的戰績。
 
也就是說,不管你承認與否,新消費的巨浪滔天真的來了。


 
從“傳統消費”到“新消費”
底層邏輯變了!
 
再說新消費之前,得從傳統消費的三個階段談起。
 
先說消費的1.0版本。
 
從上個世紀90年代開始,“渠道為王”和“媒體為王”這樣的名詞成為了品牌在營銷過程中最常用的字眼。
 
何為“渠道”?就是大規模去開門店,或者干脆跟著商場超市跑馬圈地;
 
何為“媒體”?就是請代言人,用錢砸電視、報紙廣告,就是有源源不斷的加盟商和消費者找上門。
 
在那個時期,品牌只需要做好這兩個事情,就有賺不完的錢。
 
再說消費的2.0版本。
 
到了2008年后,隨著淘寶和京東的崛起,傳統的門店和商場超市遭受到了沖擊,更便宜、速度更快的網上渠道成為了新寵。
 
比如韓都衣舍,從毫不起眼的品牌一躍成為了韓風快時尚的領軍品牌,連續七年取得了行業銷量第一的成績;再比如三只松鼠,硬是靠著堅果撕開了一個口子,僅僅用了七年時間就成為了市值過百億元的食品巨頭。
 
最后是消費的3.0版本。
 
如果說消費2.0只是“線下渠道”升級為了“線上渠道”,“報紙、電視媒體”升級成了“互聯網媒體”。那么對于消費3.0來說,則是連底層邏輯都發生了改變。
 
以“雙微一抖”的崛起為代表,尤其是直播和社交電商的興起,傳統的“人找商品”變成了“商品找人”。
 
簡單的說,在消費的初級階段,品牌依靠電視投放大量廣告,消費者在接受到了信息后,再去渠道找商品;到了電商階段,大體的邏輯依舊沒變,只是變成了在網上店鋪尋找商品。
 
但是到了消費3.0時代,無論是抖音直播,還是拼多多這樣的社交電商平臺,其實就像今日頭條那樣,進入到了商品找消費者的新階段。
 
在這個階段,消費不僅呈現出了全新的特征,而且還帶來了新的場景體驗。
 
  新消費三大特征:
  “新渠道”、“新媒體”、“新產品”
 
毫無疑問,我們正身處在消費3.0的時代,也就是我們常說的“新消費”。
 
盡管目前尚沒有統一的定義,但按照最普遍的一種理解,新消費具有三個明顯的特征,即“新渠道+新媒體+新產品”。
 
 
先說“新渠道”和“新媒體”。
 
在過去,渠道就是渠道,媒體就是媒體,即便有線上和線下之分,但二者之間的差別還是相當明顯的。不過如今,由于品牌與消費者建立起了直接的聯系,二者已經趨于無限融合。
 
比如,抖音拍攝了一支內容視頻,只需要將購物車放置在內容的下方,消費者便可以一邊欣賞視頻一邊做出購買行為。
 
也就是說,渠道扮演的不再只是銷售的角色,媒體也不再只是傳播的身份!
 
另外,產品和內容也無限趨于融合。
 
一方面,我們看到越來越多的包裝開始內容化,比如可口可樂的“包裝瓶”,比如江小白的“文案瓶”;另一方面,我們也看到越來越多的人通過輸出內容,實現商業價值的變現,比如微信公眾號,比如知識付費和眾多的大V。
 
即產品內容化和內容產品化!
 
再說“新產品”。
 
無論是瑞幸咖啡還是完美日記,也包括名創優品在內,其實都在模仿小米的“極致性價比”路線。結果就導致,傳統行業的加價率被徹底打破,“高質高價、低價沒好貨”的傳統認知遭到了挑戰。
 
因此,我們可以對“新產品”進行一個定義,即在新渠道和新媒體的配合下,通過“爆款+直達消費者”的路徑,讓產品盡管低價但是質量卻很好。
 
盡管很多人會說,“新產品”最終也會走上提價的道路,但那是另外一個命題。至少在現階段,扛著新消費大旗的廠商們,讓傳統品牌毫無招架之力。
 
  新消費的核心是人,而非商品
 
為什么如今各大品牌都熱衷于體驗店,而過去卻沒有?
 
因為,消費者變了!
 
在過去,消費者只是消費者,但在以人為中心的網絡中,人既扮演了渠道的作作用,同時也是信息的傳播者。
 
正因為如此,在KOL盛行的背景下,營銷界又發明了KOC這樣的詞語!
 
為了更好的理解“新消費”的特征,不妨以曾經叱咤風云的達芙妮為例。
 
在最風光的時候,達芙妮的市場占有率一度超過了20%,其品牌秘訣概括起來其實就三點:
 
第一是“線下渠道大量開店”,第二是“明星代言+鋪天蓋地的廣告”,第三是“工廠代工,規?;a”。
 
結果已經很明顯,盡管達芙妮抓住了消費1.0的機遇,但是卻未能夠抓住消費2.0和3.0時代??梢詳嘌?,在新消費的滾滾洪流下,達芙妮只剩下最后一口氣了。
 
為什么達芙妮注定如此?
 
因為,渠道變了,媒體變了,產品也跟著變了。過去助其走上輝煌的門店淪為了負資產,電視廣告也越來越不合時宜。歸根結底的說,生產方轉移到了消費方,用戶成為了消費的核心!
 
 
前面提到,僅僅成立兩年的完美日記,就成為了彩妝界的一匹黑馬,這是為何?
 
真正的原因是,完美日記靠的是“渠道運營+內容運營”的手段,即通過微信私域流量運營和小紅書KOL投放,制造出話題熱度和爆款產品,實現了產品的銷售。
 
簡單的說,就是通過勢能構建起用戶的信任和依賴。
 
眾所周知,隨著互聯網和移動互聯網的發展,人與產品的連接、人與信息的連接、人與人之間的連接都發生了重大的變化,創造了全新的連接方式。
 
比如,江小白就是典型的社交屬性產品,寄托著都市人那份漂泊孤獨感;再比如,盡管微商飽受詬病,但真正把微商做成一門長久生意的,都差不多做成了一個社交屬性的商業IP。
 
也就是說,新消費催生了新商業IP的誕生。在新商業IP下,可能是某個人也可以是某個組織,但不一定是品牌本身!
 
?
新消費下的新場景
“社交”締造新的溝通方式
 
在新消費下,品牌與消費者建立起了直接的聯系。
 
以抖音“口紅一哥”李佳琦為例。
為什么李佳琦可以創下5分鐘賣出15000支口紅的社交電商神話?背后的邏輯在于,不僅是渠道、媒體變了,而且連消費場景和產品也已經變了。
 
你說李佳琦是媒體還是渠道?恐怕很難有一個清晰的界定。也就是說,過去那種打廣告就是打廣告、銷售就是銷售的模式已經被打破了。
 
或者,干脆直截了當的說,李佳琦既是媒體又是渠道。
 
不僅如此,李佳琦的直播還打造了一種區別于傳統的消費場景。李佳琦親自使用產品,用戶除了能夠感知產品的效果之外,還能夠聽李佳琦講故事、秀口才,這本身就是一場娛樂秀,一種茶余飯后的談資。
 
在這種消費場景下,消費不再只是消費,而是成了生活的一部分,這便是基于社交的消費“洪流”!
 
在這股“洪流”下,消費者既不用去購物中心購物,也不用進入網上的虛擬店鋪,而是依賴于李佳琦的推薦。
 
可能有人會說,李佳琦的走紅只是曇花一現,也許過不了多久用戶就不再喜歡他了,因此并不能成為“新消費”滔天巨浪的有力證明。
 
NO!
 
即便將來李佳琦不火了,那么火的也只是換成了“張佳琦”、“趙佳琦”而已。
 
也許你還會說,畢竟李佳琦只是一個IP,并不是一個品牌。但是你有沒有想過,擁有了被聚合的用戶之后,李佳琦具備了打造品牌的基礎。至于說“IP過渡到品牌”后如何該保持長久的競爭力,這是另外一個問題,不在此次的討論范疇。
 
?
新消費已經成為風口
  該如何抓住呢?
 
古代兵法中,有一句話叫做“敵不動我不動,敵若動我先動”。也就是說,既然營銷的底層邏輯已經變了,那么所有的營銷活動也要跟著重構。
 
那么,到底該怎樣抓住新消費的風口呢?
  
 
在我看來,首先考慮的是將自己打造成“網紅”。如此一來,左手握著渠道,右手拿著媒體。有了流量之后,就能夠靠著這部分流量,打造自有品牌,賦能產品更高價值。
 
其次,是跨界聯名和廣告投放。
 
為什么品牌熱衷于跨界聯名,原因就是既可以讓營銷娛樂化,又可通過話題獲取更多的用戶親睞,進而圈定更多的個性化細分人群。至于說廣告投放,必須摒棄先投廣告再賣產品的傳統思路,要踐行“品效合一”的思維。當然最重要的,還是要跟著用戶走,多跟KOL和KOC合作。
 
再有,就是踐行社交化的溝通方式。
 
根據有關的洞察報告顯示, Z世代的消費動機可以概括為“為社交”、“為悅己”、“為人設”。
 
也就是說,該群體的決策路徑更容易受到他人消費的影響,更容易依賴于社交媒體和社交關系鏈。在這個鏈條下,熟人口碑、網紅推薦和品質生活的刺激,成為主導消費的關鍵所在。
 
因此,一定要與消費者建立起直接的聯系,要替用戶考慮,要營造出被尊重的優越感,再尋求銷量的轉化。
 
最后,我想說的是,過去我們強調最多的是產品的差異化,進而構建起品牌的差異化。但如今,除了產品之外,新渠道和新媒介同樣也是差異化的表現形式。
 
只有積極擁抱新消費,才能適應正在來臨的“滔天巨浪”!
 
 (作者:林川     來源:品牌頭版)
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